Рекламные бюджеты автодилеров выросли на треть

Рост маркетинговых бюджетов коррелирует с позитивной динамикой самого авторынка, которая связана с успехом гос. программ утилизации и субсидирования кредитов на автомобили, собранные в России, а также с ростом экономики и доходов населения.

Согласно прогнозу PricewaterhouseCoopers, продажи легковых автомобилей вырастут по итогам 2011 года на 40%, в основном за счет иномарок российского производства и импорта. При этом наибольший рост демонстрируют китайские бренды, многие из которых планируют открыть производство в России. Доля отечественных авто на рынке снижается, на их продажах сказываются окончание программы утилизации и отложенный спрос в бюджетном сегменте (традиционные покупатели ВАЗовской «классики» ждут появления «Лада Гранта»). Самые же популярные марки – по-прежнему Toyota и Ford, а также выбившаяся в лидеры KIA. Покупательский интерес смещается в сторону качественных автомобилей с богатой комплектацией. Теперь комфорт и безопасность становятся важнее показной покупки «голой» машины из более высокого сегмента.

Наталья Коптелова, директор сети «Деловой Квартал»: «Во время  кризиса наибольшее падение продаж наблюдалось в регионах. А сейчас платежеспособный спрос в них восстанавливается значительно быстрее Москвы и Санкт-Петербурга. Красноярск, Новосибирск, Ростов-на-Дону, Нижний Новгород и Казань входят в десятку городов с максимальными темпами роста продаж легковых автомобилей. При это динамичней всего растет спрос в премиум-сегменте, клиенты которого меньше пострадали от последствий 2008 года».

Несмотря на активный рост в первом полугодии (+57% в количественном и +85% в денежном выражении), эксперты прогнозируют замедление динамики на конец 2011 – начало 2012 гг. Излишне пессимистичные прогнозы относительно посткризисной динамики продаж привели к образованию у большинства дилеров среднего и премиум-сегмента многомесячных очередей на наиболее «ходовые» модели и комплектации. Предвидя некоторое снижение продаж, рынок ориентируется сегодня на сервисное обслуживание, доля которого в доходах выросла за последние годы с 20-30% до 50%. Все это заставляет автопроизводителей и дилеров вступать в жесткую конкуренцию за покупателя и существенно наращивать рекламные бюджеты.

 График. Динамика рекламных бюджетов в локальной деловой прессе в разрезе ключевых рынков, 9 месяцев 2011/10 гг., %

 Из десяти ключевых по бюджетам рынков деловой прессы, помимо транспорта, заметно выше рынка растут недвижимость, мебель, бизнес-услуги и досуг.

Наталья Коптелова комментирует: «Оттаявший в начале года рынок недвижимости показывает существенный рост рекламного присутствия в деловой прессе. Крупные застройщики успели получить длинные кредиты до нарастания негативных трендов на мировых финансовых рынках. Кроме того, в этом году рост объемов вводимого жилья связан с тем, что сдаются объекты предкризисного 2007 года, когда рынок был на подъеме и застройщики заложили значительное число проектов. Восстановившийся спрос, особенно в эконом-классе, и набирающая обороты ипотека привели к увеличению продаж рекламы недвижимости».

Вслед за вводом ряда крупных бизнес-центров в регионах оживился рынок офисной мебели, что, в совокупности с возросшим интересом к дизайну интерьеров в активно продающихся новостройках, сказалось на впечатляющей динамике рекламных бюджетов мебельщиков, которые более чем на треть увеличили свой средний чек и обгоняют по темпам роста даже рынок автотранспорта.

Таблица. Факторный анализ ключевых рынков локальной деловой прессы, 9 месяцев 2011/10 гг., %

В сегменте бизнес-услуг из-за изменений в требованиях к обязательному аудиту на 10-15% сократился рынок аудиторских услуг. Часть мелких компаний ушла с рынка, остальные перепрофилировались на бухгалтерское и налоговое сопровождение. Крупные игроки сделали ставку на инициативный аудит, спрос на который постоянен, а также на управленческий, налоговый и юридический консалтинг. Возросшая конкуренция повлекла за собой рост среднего чека рекламных кампаний.

Бюджеты сферы досуга и развлечений растут на 22% за счет развития сетевых ресторанных проектов среднего уровня, рассчитанных на бизнес ланчи. Исчерпав площади в центральной части крупных областных городов, рестораторы активно выходят в спальные районы, привлекая посетителей ТРЦ невысоким чеком и семейным меню. Среди основных трендов этого года – службы доставки итальянской и японской кухни, а также открытие «тусовочных», тематических баров в регионах.

На рынке финансовых услуг незначительное снижение числа рекламодателей связано с M&A сделками. Федеральные банковские структуры активно скупали в течение 2011 года местных игроков с качественными активами и эффективным менеджментом. Страховщики же заранее начали готовиться к предстоящим в будущем году изменениям в законодательстве, объединяя свои уставные капиталы, чтобы соответствовать новым требованиям Росстрахнадзора.

В аутсайдерах рекламного рынка – медицина, туризм и связь, которые, тем не менее, обладают существенным потенциалом роста.

Частные клиники начинают конкурировать по числу приемов и спектру специалистов с муниципальными больницами,  что неизбежно скажется на их рекламной активности. Упавший спрос на отдых в Египте привел к проседанию туристического рынка, в результате чего ряд компаний отказались от рекламной поддержки своего бизнеса. Тем не менее, наиболее дальновидные операторы сконцентрировались на продвижении таких, пока еще не массовых, направлений, как Куба, Швеция и Норвегия.

На рынке телекоммуникаций на 23% выросла реклама доступа в Интернет, составляя теперь более 40% всех бюджетов в деловой прессе. В связи со снятием ограничений у «большой четверки» по скорости 3G трафика и запуском безлимитных тарифных опций, мобильный Интернет является сейчас основным драйвером сотового бизнеса.

Наталья Коптелова: «Анализируя динамику рекламных бюджетов в деловой прессе за 9 месяцев 2011 года, необходимо остановиться на следующих ключевых моментах:

1) около 4000 компаний разместили свою рекламу в деловой прессе 7 городов-миллионников на 450 млн. рублей;

2) средний чек рекламодателя вырос на 16% относительно аналогичного периода 2010
года;

3) темпы роста сети «Деловой Квартал» в 2 раза выше среднерыночных (+25% к январю-сентябрю 2010 года), что обеспечивается высокими стандартами редакционной и клиентской политики издания.

Новости Абак-Пресс